Cinq règles simples de l’UCC Méditerranée en matière d’appels d’offres publics pour les marchés de communication.

1) Un nombre limité d’agences en compétition

> Le code des marchés publics permet de sélectionner une nombre restreint de compétiteurs ( »short list » de 4 à 6 agences) sur la base de leurs dossiers de présentation et de leurs références. Le donneur d’ordre dispose ainsi de 4 à 6 propositions qu’il pourra comparer et évaluer de façon professionnelle (peut-on valablement et sérieusement évaluer 20 à 30 propositions de campagnes de communication ?). En procédant ainsi il permet une mobilisation totale des agences « short-listés », il évite l’analyse de propositions qui ne sont pas pertinentes et il dispose de vrais choix stratégiques et créatifs (qui ne sont pas de simples copier-coller).

2) Un cahier des charges qui définit clairement les objectifs, les contraintes et les publics-cibles (mais qui laisse aux agences la liberté de préconiser les actions, les médias, les supports et les choix créatifs pour atteindre ces objectifs). Une approche confuse et imprécise des enjeux, des objectifs et des publics de la part du donneur d’ordre faussent la concurrence et rendent inopérants les critères d’évaluation des propositions. À l’inverse, une approche trop directive empêche toute créativité et limite la valeur ajoutée que peut apporter l’agence.

3) Un délai raisonnable pour la réalisation de la proposition. Selon la complexité du dossier, un minimum de quatre semaines et un maximum de 12 semaines nous semble pertinents.

4) Une indemnisation des participants. Il ne s’agit pas de « payer » les consultations, il s’agit de dédommager les agences d’une partie des frais importants qu’elles engagent pour répondre à votre demande. Cette indemnité crédibilise votre appel d’offre. D’autre part, vous bénéficierez, à l’issue de la consultation, d’analyses stratégiques et de réflexions enrichissantes sur votre positionnement, la communication de territoires ou organismes concurrents…

5) Une présentation orale des projets. On ne choisit pas le partenaire communication avec qui on va travailler pendant un à trois ans en consultant un dossier papier. Pour apprécier la qualité des interlocuteurs  et de l’équipe qui va travailler avec vous, pour bien comprendre leur démarche et leur façon de travailler, il faut au moins les rencontrer une fois… en chair et en os.

Ces règles sont simples, elles sont par ailleurs retenues par les principales sociétés de conseil en choix d’agence intervenant en France.